Los ‘Oscar’ de la publicidad
El lugar equivocado
A finales de mayo se entregan los premios Effie, los galardones más importantes de la industria publicitaria colombiana. Dinero presenta en exclusiva algunos de los finalistas del certamen.
¿La publicidad es un gasto o una inversión? Es la pregunta que se han hecho durante años los más importantes empresarios del planeta. Hoy todavía su respuesta es motivo de gran polémica, toda vez que son cientos las compañías en el mundo que, cuando tienen que apretarse el cinturón, recortan este rubro. No obstante esta visión de corto plazo, lo cierto es que la creatividad y la efectividad de la publicidad pueden ofrecer retornos muy atractivos superiores a la inversión inicial.
Así lo demostraron los 100 finalistas a la quinta versión colombiana del concurso a la efectividad publicitaria Effie, considerado como los 'Oscar' de la industria. Los Effie -que fueron creados en Nueva York en 1968 por la American Marketing Association-, premiarán el próximo 26 de mayo a aquellos anunciantes y agencias que, en los últimos 18 meses, diseñaron campañas que la sacaron "del estadio". La idea es galardonar aquellas estrategias creativas que fueron tan exitosas, que desembocaron en mayores ventas para las empresas, o que rompieron el statu quo de una categoría.
Dinero presenta en exclusiva algunos de los finalistas nominados a las 16 categorías este año. La gran mayoría demuestra, una vez más, que la publicidad sí paga y que es capaz de generar un retorno tangible a la inversión. La estrategia común en todas: evocar el afecto de las personas por la marca.
El lugar equivocado
Anunciante: Davivienda
Agencia: Leo Burnett
Objetivo: construcción de marca.
El Mundial de Fútbol de 2010 era la oportunidad perfecta para construir marca. El problema: la alta saturación publicitaria. En el humor, se encontró la diferenciación.
Resultados (fuente: Leo Burnett): con una inversión de $3.000 millones para anunciar en medios masivos, se obtuvo un retorno de $431 millones en free press (no pagado). En el mes del Mundial la campaña tuvo 18 millones de visitas en el blog. Al cierre de esta edición había llegado a los 55 millones. En América Latina, el banco obtuvo un 600% más de menciones que Adidas, el segundo en menciones y patrocinador oficial.
Promedio de visitas en YouTube por video: 500.000.
Ranking en YouTube entre junio y julio de 2010: 34
El Gomelo (BlackBerry)
Anunciante: Tigo
Agencia: Rep/Grey
Objetivos: obtener el liderazgo mental y retar el statu quo de la categoría. Tigo y Rep/Grey revolucionaron la publicidad de celulares al cambiar el mensaje tradicional de precios bajos a "la telefonía móvil como debe ser". Los resultados fueron sorprendentes.
Resultados (fuente: Tigo): se vendieron cerca de 100.000 unidades de BlackBerry en 2010, lo que representa un crecimiento de 400% en ventas respecto a las de otros equipos inteligentes en 2009.
Crecimiento ventas totales en 2010: 22%. 27.000 seguidores en Facebook en siete meses.
La frase "Dame tu pin" se volvió de uso diario de las personas.
El BlackBerry dejó de ser un privilegio de las clases altas.
La tos no te luce
Anunciante: Wyeth Consumer Healthcare
Agencia: McCann Erickson
Objetivo: llegar a un nuevo target de consumo con la marca de jarabes para la tos Robitussin.
Con esta marca, Wyeth quería llegar a los jóvenes. Era un reto difícil, pues se trata de un segmento que no le da tanta importancia a la tos y que usualmente usa remedios caseros. La solución: centrarse en la imagen, algo que sí les preocupa a los jóvenes. La campaña mostraba cómo la persona se transformaba tan pronto comenzaba a toser, haciéndola lucir muy mal.
Resultados (fuente: McCann): en cuatro meses, se pasó de 3,1% a 5,2% de participación de mercado, la más alta de los últimos cinco años.
En ese mismo periodo, las ventas se duplicaron: de 20.000 unidades se llegó a 44.959 unidades, un récord en ventas para la marca. La meta se cumplió en más de seis veces.
Universidad para taxistas
Anunciante: GM Colmotores
Agencia: Sancho BBDO
Objetivo: un nuevo nicho de mercado.
En Bogotá hay más de 100.000 taxistas y 70% de ellos no es dueño del carro. Eso hace que el negocio esté dominado por unos pocos empresarios, a quienes todas las marcas de carros les quieren llegar. El reto era encontrarle al Chevrolet 7:24 un nicho dentro de ese 70% que históricamente había sido relegado. La solución fue crear un espacio gratuito en el que entraran taxistas y salieran empresarios: la Universidad Chevrolet para Taxistas.
Resultados (fuente: GM Colmotores y Sancho BBDO): a seis meses de abierta la Universidad, 2.300 estudiantes activos, 537 graduados, 800 cupos nuevos al mes, 38 proyectos de grado enfocados a montar su propia empresa; dos proyectos de grado en proceso real, con un potencial de compra de 150 taxis 7:24 Chevrolet. Un proyecto que costaba inicialmente $7.000 millones, terminó en $3.173 millones, gracias a las tarifas preferenciales en medios. Todo el volumen de taxis que se tenía presupuestado ingresó al mercado: 3.500 unidades.
En Navidad todo es posible
Anunciante: Programa de Atención Humanitaria al Desmovilizado (PAHD) - Ministerio de Defensa.
Agencia: Lowe-SSP3
Objetivo: desmovilizar a más guerrilleros de las Farc.
Aprovechando que diciembre es la época más conmovedora del año, en la que históricamente muchos guerrilleros toman la decisión de desmovilizarse, Lowe y el Ministerio de Defensa llevaron la Navidad hasta la selva. Un árbol de 25 metros de alto en la Macarena fue adornado con 2.000 luces que se activaban cuando los guerrilleros pasaban por ahí. Al lado, un pendón con la invitación para desmovilizarse. Esto se repitió en nueve puntos en todo el país.
Resultados (fuente: Lowe-SSP3): en diciembre de 2010 hubo 320 guerrilleros desmovilizados frente a 200 del año anterior.
Un resultado no esperado es que el video con el montaje de la operación comenzó a salir en noticieros y portales nacionales e internacionales, teniendo un alto impacto sobre la opinión pública.
Club Colombia roja
Anunciante: Bavaria
Agencia: J. Walter Thompson Colombia JWT
Objetivos: entrar en nuevas ocasiones de consumo y afianzar las credenciales de la marca Club Colombia.
Bavaria, con su marca Club Colombia, quería afianzar su maestría cervecera enseñándole a la gente que hay otras opciones. Una variedad diferente en edición limitada, la cerveza roja, fue la respuesta. A su vez, la marca quería generar nuevas ocasiones de consumo, en las cuales Bavaria nunca había logrado vender cerveza. La Navidad fue la oportunidad perfecta para sugerir la nueva cerveza como un regalo. Así, JWT mezcló la noticia con la ocasión.
Resultados: 41% del total del volumen vendido vino de ocasiones en las cuales Bavaria nunca había logrado vender cerveza.
Se creía que la nueva cerveza canibalizaría en 40% a la Club Colombia tradicional; sin embargo, esto se dio solo en 18%, el resto fue en cervezas de otras categorías. Es decir, la categoría premium creció, sobre todo en el segmento de los jóvenes.
La meta en ventas era de 24.000 hectolitros y se vendieron 46.000.
Así lo demostraron los 100 finalistas a la quinta versión colombiana del concurso a la efectividad publicitaria Effie, considerado como los 'Oscar' de la industria. Los Effie -que fueron creados en Nueva York en 1968 por la American Marketing Association-, premiarán el próximo 26 de mayo a aquellos anunciantes y agencias que, en los últimos 18 meses, diseñaron campañas que la sacaron "del estadio". La idea es galardonar aquellas estrategias creativas que fueron tan exitosas, que desembocaron en mayores ventas para las empresas, o que rompieron el statu quo de una categoría.
Dinero presenta en exclusiva algunos de los finalistas nominados a las 16 categorías este año. La gran mayoría demuestra, una vez más, que la publicidad sí paga y que es capaz de generar un retorno tangible a la inversión. La estrategia común en todas: evocar el afecto de las personas por la marca.
El lugar equivocado
Anunciante: Davivienda
Agencia: Leo Burnett
Objetivo: construcción de marca.
El Mundial de Fútbol de 2010 era la oportunidad perfecta para construir marca. El problema: la alta saturación publicitaria. En el humor, se encontró la diferenciación.
Resultados (fuente: Leo Burnett): con una inversión de $3.000 millones para anunciar en medios masivos, se obtuvo un retorno de $431 millones en free press (no pagado). En el mes del Mundial la campaña tuvo 18 millones de visitas en el blog. Al cierre de esta edición había llegado a los 55 millones. En América Latina, el banco obtuvo un 600% más de menciones que Adidas, el segundo en menciones y patrocinador oficial.
Promedio de visitas en YouTube por video: 500.000.
Ranking en YouTube entre junio y julio de 2010: 34
El Gomelo (BlackBerry)
Anunciante: Tigo
Agencia: Rep/Grey
Objetivos: obtener el liderazgo mental y retar el statu quo de la categoría. Tigo y Rep/Grey revolucionaron la publicidad de celulares al cambiar el mensaje tradicional de precios bajos a "la telefonía móvil como debe ser". Los resultados fueron sorprendentes.
Resultados (fuente: Tigo): se vendieron cerca de 100.000 unidades de BlackBerry en 2010, lo que representa un crecimiento de 400% en ventas respecto a las de otros equipos inteligentes en 2009.
Crecimiento ventas totales en 2010: 22%. 27.000 seguidores en Facebook en siete meses.
La frase "Dame tu pin" se volvió de uso diario de las personas.
El BlackBerry dejó de ser un privilegio de las clases altas.
La tos no te luce
Anunciante: Wyeth Consumer Healthcare
Agencia: McCann Erickson
Objetivo: llegar a un nuevo target de consumo con la marca de jarabes para la tos Robitussin.
Con esta marca, Wyeth quería llegar a los jóvenes. Era un reto difícil, pues se trata de un segmento que no le da tanta importancia a la tos y que usualmente usa remedios caseros. La solución: centrarse en la imagen, algo que sí les preocupa a los jóvenes. La campaña mostraba cómo la persona se transformaba tan pronto comenzaba a toser, haciéndola lucir muy mal.
Resultados (fuente: McCann): en cuatro meses, se pasó de 3,1% a 5,2% de participación de mercado, la más alta de los últimos cinco años.
En ese mismo periodo, las ventas se duplicaron: de 20.000 unidades se llegó a 44.959 unidades, un récord en ventas para la marca. La meta se cumplió en más de seis veces.
Universidad para taxistas
Anunciante: GM Colmotores
Agencia: Sancho BBDO
Objetivo: un nuevo nicho de mercado.
En Bogotá hay más de 100.000 taxistas y 70% de ellos no es dueño del carro. Eso hace que el negocio esté dominado por unos pocos empresarios, a quienes todas las marcas de carros les quieren llegar. El reto era encontrarle al Chevrolet 7:24 un nicho dentro de ese 70% que históricamente había sido relegado. La solución fue crear un espacio gratuito en el que entraran taxistas y salieran empresarios: la Universidad Chevrolet para Taxistas.
Resultados (fuente: GM Colmotores y Sancho BBDO): a seis meses de abierta la Universidad, 2.300 estudiantes activos, 537 graduados, 800 cupos nuevos al mes, 38 proyectos de grado enfocados a montar su propia empresa; dos proyectos de grado en proceso real, con un potencial de compra de 150 taxis 7:24 Chevrolet. Un proyecto que costaba inicialmente $7.000 millones, terminó en $3.173 millones, gracias a las tarifas preferenciales en medios. Todo el volumen de taxis que se tenía presupuestado ingresó al mercado: 3.500 unidades.
En Navidad todo es posible
Anunciante: Programa de Atención Humanitaria al Desmovilizado (PAHD) - Ministerio de Defensa.
Agencia: Lowe-SSP3
Objetivo: desmovilizar a más guerrilleros de las Farc.
Aprovechando que diciembre es la época más conmovedora del año, en la que históricamente muchos guerrilleros toman la decisión de desmovilizarse, Lowe y el Ministerio de Defensa llevaron la Navidad hasta la selva. Un árbol de 25 metros de alto en la Macarena fue adornado con 2.000 luces que se activaban cuando los guerrilleros pasaban por ahí. Al lado, un pendón con la invitación para desmovilizarse. Esto se repitió en nueve puntos en todo el país.
Resultados (fuente: Lowe-SSP3): en diciembre de 2010 hubo 320 guerrilleros desmovilizados frente a 200 del año anterior.
Un resultado no esperado es que el video con el montaje de la operación comenzó a salir en noticieros y portales nacionales e internacionales, teniendo un alto impacto sobre la opinión pública.
Club Colombia roja
Anunciante: Bavaria
Agencia: J. Walter Thompson Colombia JWT
Objetivos: entrar en nuevas ocasiones de consumo y afianzar las credenciales de la marca Club Colombia.
Bavaria, con su marca Club Colombia, quería afianzar su maestría cervecera enseñándole a la gente que hay otras opciones. Una variedad diferente en edición limitada, la cerveza roja, fue la respuesta. A su vez, la marca quería generar nuevas ocasiones de consumo, en las cuales Bavaria nunca había logrado vender cerveza. La Navidad fue la oportunidad perfecta para sugerir la nueva cerveza como un regalo. Así, JWT mezcló la noticia con la ocasión.
Resultados: 41% del total del volumen vendido vino de ocasiones en las cuales Bavaria nunca había logrado vender cerveza.
Se creía que la nueva cerveza canibalizaría en 40% a la Club Colombia tradicional; sin embargo, esto se dio solo en 18%, el resto fue en cervezas de otras categorías. Es decir, la categoría premium creció, sobre todo en el segmento de los jóvenes.
La meta en ventas era de 24.000 hectolitros y se vendieron 46.000.
